‘Ga voor de meest wenselijke toekomst, niet de meest waarschijnlijke’

De oorlog in Oekraïne en de bijhorende energieschok. De economische ontkoppeling tussen het Westen en China. Protectionistische tendensen in veel grote economieën. Er was niet veel goed nieuws voor ondernemers de laatste tijd. Maar dat hoeft geen drama te zijn. ‘Het is de kunst om de kansen te zien en er goed op te reageren.…


Leestijd 9 minuten

De oorlog in Oekraïne en de bijhorende energieschok. De economische ontkoppeling tussen het Westen en China. Protectionistische tendensen in veel grote economieën. Er was niet veel goed nieuws voor ondernemers de laatste tijd. Maar dat hoeft geen drama te zijn. ‘Het is de kunst om de kansen te zien en er goed op te reageren.…

In deze longread leert u:
  • dat bedrijven van duurzaamheid een echte business maken;
  • hoe u moet omgaan met het zandlopermodel in het gedrag van consumenten;
  • waarom u het best jongere generaties aan het woord laat in een bedrijf;
  • hoe u aan toekomstplanning doet in een onzekere wereld;
  • waarom de namen in de Fortune 500 sneller veranderen dan ooit.

Waarom gaat het steeds harder met ESG?

Waarom gaat het steeds harder met ESG?‘De aandacht voor duurzaamheid en ESG (Environmental, Social & Governance) verdween tijdens de coronacrisis even naar de achtergrond, maar nu gaat de implementatie steeds sneller’, zegt Bart Deckers, partner bij EY. ‘Regelgeving gaat steeds verder. De VS, China en ook de EU nemen protectionistische maatregelen in combinatie met subsidiepakketten rond groene energie, waterbesparing en dergelijke. Het investeringsklimaat verandert, van eerder globaal naar meer lokaal en duurzaam.

68%

Van de consumenten vindt het gedrag van een bedrijf even belangrijk als de producten die het verkoopt.

Read more: EY Future Consumer Index survey

Bedrijven moeten dat niet zien als bedreigingen, maar als nieuwe kansen om de consument op een bestendige manier aan zich te binden. Want alles begint bij de klant, en ook die zet duurzaamheid steeds meer voorop. In de laatste EY Future Consumer Index survey stelde 68 procent van de consumenten dat ze het gedrag van een bedrijf even belangrijk vinden als de producten die het verkoopt. 69 procent zegt dat bedrijven ethisch gedrag moeten vertonen in lijn met de verwachtingen van hun belanghebbenden. Slechts 38 procent van de deelnemende consumenten noemde de positieve acties die bedrijven vandaag ondernemen ‘goed genoeg’.

Het belang van duurzaam werken is ondertussen diep doorgedrongen in het bedrijfsleven. ‘Ik spreek dagelijks met ondernemers en merk een echte omslag’, zegt Simon Anthonis, partner bij EY VODW. ‘Groei tegen elke prijs, op een agressieve manier data verzamelen: dat is voorbij. Reputatie, imago en kwaliteit zijn nu belangrijker. Geef ik advies rond innovatie, dan willen bedrijven niet alleen weten of die vernieuwing voor klanten wenselijk en voor de onderneming haalbaar en impactvol is, maar ook of het duurzaam is en aansluit bij hun purpose.’

ESG is ook niet langer een nice-to-have, maar wel een startpunt. ‘Duurzaamheid zit nu dieper verweven in het DNA van het bedrijf. Kijk naar hoe onze ondernemingen uit de Bel20 met waterstof en andere klimaatvriendelijke initiatieven bezig zijn. Dat is niet alleen om zichzelf van energie te voorzien, ze willen er ook een echte business met een eigen verdienmodel van maken.’ Maar die hele transformatie is geen vanzelfsprekende opdracht, in een wereld waarin geopolitieke veranderingen steeds vaker de commerciële, logistieke en productieketen verstoren, zeggen beide EY partners.

‘Groei tegen elke prijs, op een agressieve manier data verzamelen: dat is voorbij.’

Simon Anthonis, partner EY VODW

Wat doe je met klanten die duurzaam willen, maar ook goedkoop?

Bovendien zijn klanten vandaag nog prijsbewuster dan ze in lange tijd waren. Veel huishoudens hebben door hogere energiekosten minder te besteden, de inflatie scheert hoge toppen.

‘We evolueren naar een zandlopermodel in het gedrag van consumenten’, zegt Deckers. ‘Een steeds grotere groep vraagt luxe, maatwerk en duurzaamheid, en wil daar ook voor betalen. Tegelijk krijgt een grotere groep het moeilijk en kijkt die vooral naar de prijs. De kwaliteitsvolle middenmoot lijkt eruit te gaan. Daarmee moeten bedrijven rekening houden in hun product- en dienstenportfolio.’

Het is zaak je doelgroepen goed af te bakenen, denkt Anthonis. ‘We hebben net een onderzoek in de verzekeringssector afgerond. Wat waren hun bedrijven bereid om te betalen voor meer duurzame verzekeringsproducten? Het resultaat was niet uniform. Grote spelers willen er geld voor neertellen, kleine kmo’s niet. Op die verschillen moet je inspelen.’

Een bedrijf moet zijn klant door en door kennen en weten wat er in diens leefwereld speelt. ‘Je moet je buyer persona goed aflijnen, het gesprek aangaan met de doelgroep en niet bang zijn om met een nieuwe waardepropositie te komen.’

Dat kan bijvoorbeeld door jongere en invloedrijke generaties meer aan het woord te laten in bedrijven. ‘Zij brengen hun leefwereld binnen, en hun interessepunten en ideeën worden omgezet in producten en diensten, vaak met veel succes’, merkt Deckers.

Hoe verandert technologie het speelveld?

Maar ook technologie speelt een sleutelrol – een bedrijf moet opkomende en relevante technologie als bijvoorbeeld AI in het oog blijven houden.

‘Processen kun je zodanig digitaliseren dat er geen mensen meer aan te pas komen. De menselijke interactie hou je dan voor waar die echt waarde toevoegt. En daar hoef je echt geen doemscenario’s aan te koppelen als zou er door de nieuwe technologie geen werk meer overblijven. Bij het begin van de digitalisering werd daar ook voor gevreesd, en kijk, de werkloosheidscijfers zijn historisch laag’, zegt Anthonis.

‘De kwaliteitsvolle middenmoot lijkt eruit te gaan.’

Bart Deckers – partner EY

De beste bedrijven gebruiken technologie niet alleen als ondersteuning, maar integreren die volledig in hun bedrijfsmodel, ‘bijvoorbeeld door met hybride of volledig technologische services te komen’, legt Anthonis uit.

Digitalisering legt de eisen die aan een bedrijf gesteld worden wel een pak hoger. ‘Vroeger werd gezegd dat je moest kiezen: ofwel operationeel uitblinken, ofwel in product leadership, ofwel in customer intimacy. Meer dan één ging niet, want elk van die doelen is erg arbeidsintensief. Maar met technologie kun je een groot deel van customer intimacy automatiseren, en dat geldt ook voor je operationele kant. Vandaag heb je dus geen keuze meer: je moet op de drie vlakken de beste zijn.’

Hoe kun je nog aan toekomstplanning doen in een onzekere wereld?

Een vijfjarenplanning wordt een steeds delicatere oefening. Ondernemers hebben het moeilijk om hun koers te bepalen in tijden waarin er elke paar maanden wel een black swan opduikt, een ontwrichtende gebeurtenis die niemand had zien aankomen.

Toch is het net daarom belangrijk om bewust aan toekomstplanning te doen, zegt Simon Anthonis. Alleen op een andere manier dan je misschien gewend was. ‘Meestal maken bedrijven een aantal toekomstscenario’s op. Wat zal er waarschijnlijk gebeuren op het geopolitieke en macro-economische toneel? En wat betekent dat voor ons bedrijf? Wat is de kans dat het toch anders verloopt? Daarop bouwen ze hun strategie.’

Dat is in de huidige context niet meer voldoende, want te reactief. ‘Vandaag is proberen te voorspellen, te forecasten niet meer genoeg, je moet ook backcasten.’ In die visie bepaalt een bedrijf niet alleen wat het meest waarschijnlijke scenario zal zijn, maar ook het meest wenselijke. ‘Is die waarschijnlijke toekomst wel aanvaardbaar voor jou? Welk doel wil je dat je bedrijf dient? Je bepaalt eerst waar je naartoe wilt, en dan ga je terug redeneren naar vandaag: wat moet je doen om daar te raken?’

Zo werkte EY samen met een Scandinavische speelgoedfabrikant, bij uitstek een bedrijf dat zeer tastbare producten maakt. ‘Zij wilden niet zomaar meer kijken naar de megatrends en daarop reageren. Ze wilden sociaal impact hebben én een sleutelrol spelen in spelenderwijs leren voor de jongere generatie. Maar die leven in een andere wereld dan vroeger. Om hun gewenste toekomst te bereiken, zijn ze radicaal veranderd naar een volledig ecologisch verantwoorde bevoorradingsketen, en naar speelgoed dat gecombineerd wordt met apps, waarin kinderen leren over de dingen waar ze mee spelen.’

Die visie houdt in dat de levenscyclus van een product of dienst korter wordt. Bedrijven moeten hun horizon sneller en vaker herbekijken. ‘Ze moeten zich zo organiseren dat ze sneller kunnen bijsturen’, zegt Deckers. ‘Want in extreme onzekerheid kun je de lijnen en richting wel uitzetten, maar mag je je niet vastpinnen op één scenario.’

Transformatie is daarbij een voortdurend gegeven, niet iets wat eens in de vijf jaar gebeurt, maar ingebed wordt in de hedendaagse bedrijfsvoering. ‘Dat zie je overigens ook op macroniveau’, zegt Anthonis. ‘Kijk naar de rotatie van de Fortune 500. De namen in die lijst veranderen veel sneller dan enkele decennia geleden. Constante vernieuwing is de realiteit.’

‘Vandaag is proberen te voorspellen, te forecasten niet meer genoeg, je moet ook backcasten.’

Simon Anthonis, partner EY VODW

Vijf megatrends die ondernemers voor uitdagingen stellen

Ontkoppeling van het Westen en China.

Het ziet ernaar uit dat de EU en de VS dit jaar verder afstand zullen nemen van China en omgekeerd. Dat maakt het moeilijker voor westerse ondernemers om activiteiten in China uit te bouwen.

Economische zelfredzaamheid.

Met regelgeving en subsidies willen de grootmachten vooral in strategisch belangrijke sectoren minder afhangen van bevoorrading uit het buitenland. Dat brengt investeringskansen dicht bij huis mee.

Hoge inflatie.

Ook in 2023 blijft de inflatie waarschijnlijk hoog. Ingrepen van de centrale banken op de rente kunnen economieën in recessie duwen.

Technologie als geopolitiek wapen.

De grootmachten schermen hun technologie steeds meer af en mikken op technologische zelfredzaamheid en onafhankelijkheid.

Energie blijft prioriteit.

Overheden proberen verder hun energievoorraden te verzekeren, prijzen onder controle te houden en duurzaamheid na te streven. Dat confronteert bedrijven met een lappendeken aan maatregelen en belastingtarieven.

Wat moet u van deze longread onthouden?

Het investeringsklimaat verandert, van globaal naar lokaal. Zie het als nieuwe kansen om de consument aan u te binden. Reputatie, image en kwaliteit zijn nu belangrijker.

Een steeds grotere groep vraagt luxe, maatwerk en duurzaamheid, en wil daar ook voor betalen. Tegelijk krijgt een grotere groep het moeilijk en kijkt die alleen naar de prijs. Lijn de buyer persona goed af.

Blijf aandacht hebben voor relevante en opkomende technologie en integreer technologie volledig in het businessmodel.

Doe bewust aan toekomstplanning, maar wees niet reactief. Constante vernieuwing is de realiteit.

Contact

Bart Deckers


Simon Anthonis