‘Burgerinitiatieven hebben een lange traditie. Maar ze bleven vaak onder de radar of kregen maar eventjes aandacht in de krant. Tegenwoordig manifesteren burgers zich meer online dan op straat. Ze krijgen ook snel nationale aandacht. Een klein actiecomité kan een multinational blokkeren. Maar het goede nieuws? Uw bedrijf kan zich voorbereiden.’

De mondige burger schrijft geen lezersbrieven, maar ventileert zijn meningen op sociale media. Die meningen zijn niet noodzakelijk genuanceerd of wetenschappelijk onderbouwd.
Toch kunnen ze viraal gaan. En als de populaire media iets oppikken, wordt de kleinste banaliteit al gauw nationaal nieuws. Een wat dubbelzinnige reclame met seksistische of andere stereotiepe trekjes, een bedrijf dat een bos wil kappen voor meer parking, … het volstaat om een gigantische storm te veroorzaken.

Jan Modaal bestaat niet meer

Bestaat de modale burger nog? Is er nog een gemene deler? De babyboomers zijn ondertussen al even met pensioen en daartegenover staat een snel groeiende groep millennials en digital natives. Daartussen heb je een actieve generatie van dertigers en veertigers, die met wat moeite nog wel mee zijn met de trends, en een wat oudere maar actieve generatie Y, die toch vooral moet volgen.

De scheidslijnen lopen niet alleen op leeftijd. Ook de sociale verschillen worden wat scherper. Bovendien is er een sterke verkleuring van een deel van de bevolking, vooral in de steden. Een ding staat vast: Jan met de pet bestaat niet meer.

Het lijkt wel of in Vlaanderen niets meer gebouwd kan worden zonder ellenlange procedures. We hebben een systeem dat inspraak garandeert, maar dat er niet in slaagt tot uitspraak te komen. Een kleine groep kan grote bouw- en infrastructuurwerken, shoppingcentra, windmolens, verbindingswegen en bruggen tegenhouden. De burgerprotesten van de nimby’s en cave-men: uw bedrijf kan er maar beter op voorbereid zijn.


‘In Vlaanderen kan je haast niets meer realiseren zonder actievoerders tegen te komen. De kunst is te anticiperen op protest.’ — @HansVerboven1Hans Verboven, executive director EY

Klaagburgers staan bekend
onder volgende letterwoorden:

  • NIMBYNot In My Backyard: veel burgers willen wel gebruikmaken van voorzieningen, maar willen er geen hinder van ondervinden. Denk aan windmolens.
  • NIABYNot In Anybody’s Back Yard: weerstand die overal opduikt, bijvoorbeeld tegen de bouw van kerncentrales.
  • NUMBYNot Under My Back Yard: gerelateerd aan de ondergrondse opslag van CO2 of kernafval.
  • BYFYBYBut Yes For Your Back Yard: variatie op hetzelfde thema – zolang ik er maar geen last van heb.
  • BANANABuild Absolutely Nothing Anywhere Near Anyone
  • CAVE-MENCitizens Against Virtually Everything

De klimaatbewuste burger

Een belangrijk deel van burgeractivisme heeft betrekking op duurzaamheid. Vandaag uit zich dat zeer specifiek in de bezorgdheid over klimaatopwarming, energie, dierenwelzijn, arbeidsvoorwaarden in lageloonlanden, plastic, enzovoort. Maar ook een aantal sectoren liggen onder vuur, denk maar aan de vleesindustrie, de reisindustrie, …. Wie niet anticipeert op de veranderende context, loopt een groot risico. Heel wat risico’s uit de top 10 van Belgische bedrijfsleiders hebben rechtstreeks of onrechtstreeks een link met duurzaamheid.

10 belangrijke risico’s volgens CEO’s
Belgische bedrijven

(niet gerangschikt naar impact)

1 Datadiefstal & IT-falen
2 Demografische verandering
3 War for talent
4 Digitale disruptie en nieuwe business modellen
5 Schaarste van grondstoffen
6 Nieuwe striktere wetgeving en taxatie(o.a. CO2, kilometerheffing of plastic-taks)
7 Mobiliteit als groeibeperking
8 Juridische procedures tegen bedrijf
9 Veranderend bestedingsbedrag door duurzaamheidstrends
10 Ernstig bedrijfsongeval

Bron: Verboven, Universiteit Antwerpen 2019.

Bedrijven worden gevoeliger voor duurzaamheid. Die trend is al langer aan de gang. Stilaan beginnen ze ook te beseffen dat duurzaamheid meer is dan biosapjes of zonnepanelen. Bedrijven gaan echt kijken of ze klaar zijn voor een aantal megatrends. Meer en meer kmo’s en grote bedrijven maken met EY de strategische oefening, bijvoorbeeld rond een klimaatactieplan.

We krijgen ook meer vragen van bedrijven die anders willen denken over materiaal, verpakking, transport, businessmodellen enzovoort. Die thematiek zien ze meestal eerst als risico, maar na een tijdje erkennen ze dat je bepaalde aspecten ook kunt omdraaien tot een opportuniteit. En dan kan je je strategisch onderscheiden. Duurzaamheid gaat niet meer weg. En de manier waarop we denken over verpakking, vlees, vliegreizen en bedrijfswagens, is voor altijd veranderd.

Verpakkingsmateriaal:
van alledaags naar taboe

Vaak zien bedrijven niet in dat bepaalde zaken die gisteren nog perfect normaal waren, vandaag in de taboesfeer beland zijn. Een voorbeeld? Plastic verpakkingsmateriaal.

De burger ergert zich steeds meer aan de plastic verpakkingen die hem opgedrongen worden. Hij ergert zich ook aan zwerfvuil: de lege blikjes cola en bier, sigarettenpeuken, zakdoekjes die hij tijdens zijn wandeling ziet. Verpakking – en vooral de verpakking die haar functie verloren heeft – wordt al snel overlast en straalt negatief af op het merk. Supermarkten zijn wakker geschoten. Verpakkingsterugname of pandverpakkingen, ook in het kader van een imagostrategie, lijkt een logische stap voor de nabije toekomst.

Maak vrienden als je ze nog niet nodig hebt

Kan een bedrijf zich 100 procent voorbereiden op burgeractivisme en andere risico’s? Kan het werkelijk alle risico’s inschatten? Ik denk het niet. Je hebt bekende risico’s en onbekende risico’s. En de risico’s die je nog niet kent, zijn de gevaarlijkste, want daar kan je je niet op voorbereiden. Een grondig geplande en volgehouden stakeholderdialoog is een goed middel om te weten wat er leeft bij de mensen en in de markt.

Onderzoek bevestigt ook dat de meeste bedrijven via een stakeholderdialoog vooral kennis, inzicht en expertise willen inwinnen, maar toch ook hun aanbod en strategie willen verbeteren. (zie figuur) De burger is natuurlijk slechts een van de externe stakeholders die je moet bevragen, naast lokale overheden, klanten, leveranciers, banken, media, kennisinstellingen, enzovoort.

Waarom betrekt uw organisatie
externe stakeholders?

expertise, kennis of middelen inwinnen inzicht krijgen in omgeving verbeteren van onze producten of diensten betere strategieontwikkeling ontwikkelen van win-win partnerships duurzaamheid verhogen vertrouwensrelaties opbouwen commerciële meerwaarde creëren algemene reputatie verbeteren externe risico’s beter inschatten tevreden houden van invloedrijke partijen invloed uitoefenen op stakeholders andere 75% 68% 67% 65% 51% 50% 48% 41% 39% 34% 27% 27% 3% Bron: ETION-denktank 2017. 0 10 20 30 40 50 60 70 80

‘Een stakeholderbeleid zet je niet in een-twee-drie op. Je moet vrienden maken voor je ze nodig hebt.’ — @HansVerboven1Hans Verboven, executive director EY

Stakeholdermanagement is geëvolueerd van een eerder reactieve respons op externe druk, naar een meer proactief beheer van relaties. Zo proberen bedrijven vandaag hun eigen belangen te verenigen met die van de externe stakeholders. Door stakeholders proactief te betrekken bouwen ze een draagvlak voor toekomstige projecten.
De verwachtingen van de maatschappij ten opzichte van bedrijven nemen toe. Meer en meer kijken burgers ook naar bedrijven om oplossingen te bieden voor maatschappelijke en milieuproblemen. Dat is een uitgelezen kans om een stap verder te gaan in het stakeholderengagement: je gaat stakeholders strategisch betrekken als volwaardige partners en samen een ecosysteem maken.

Potentiële invloed Potentiële interesse Hoog Hoog Gemiddeld Laag Laag Gemiddeld Engageren Engageren Partner Informeren Overleggen Overleggen Informeren Informeren Overleggen

Stakeholderdialoog:
tips and tricks

  • Betrokkenheid is tweerichtingsverkeer.
  • Breng het ecosysteem van sleutelspelers in kaart.
  • Kijk met een positieve insteek naar de buitenwereld.
  • Maak vrienden voor je ze nodig hebt.
  • Communiceer helder, maar hoed u voor verkleutering.
  • Selectief communiceren is ook verzwijgen.
  • Behandel iedereen met evenveel respect en aandacht.
  • Zorg voor een objectieve moderator.

Bron: Etion denktank, 2017 en Verboven, Universiteit Antwerpen, 2019.

Met EY naar een duurzaam bedrijfsmodel

Een volgehouden stakeholderoverleg is een investering in de toekomst. Maar dat is niet altijd zo zo eenvoudig. Bedrijven zoeken vaak eerst de partijen van de minste weerstand op. Dat je met klanten en leveranciers spreekt is vanzelfsprekend, maar slechts een minderheid benadert systematisch ook buurtbewoners of actiegroepen.

Het klassieke model waarbij je voornamelijk inzet op de meest impactvolle, machtige of geïnteresseerde stakeholders schiet eigenlijk tekort. Want in dit model worden de burgers vaak vergeten. En toch bieden die waardevolle informatie en niet zelden vernieuwende of verfrissende inzichten.

Het Sustainability Advisory-team van EY adviseert het management over duurzaamheidstrends die een impact hebben op het bedrijfsmodel. Heel dikwijls is zo’n oefening de start van een geformaliseerd stakeholderoverleg, dat wij als externe partij faciliteren en modereren.

Daarbij gebruiken we vaak de duurzame ontwikkelingsdoelstellingen van de Verenigde Naties. Met de juiste pragmatische vertaalslag zijn die bijzonder geschikt om je lokale strategie in te schakelen in een algemene aanpak voor een duurzamere, meer inclusieve en leefbare wereld. Zo win je aan draagvlak.

Daarnaast voeren we ook risicoanalyses uit, waarbij we niet alleen kijken naar de zwakke flank van bedrijven, maar ook beheersmaatregelen voorstellen.
Ten slotte bieden we samen met onze collega’s van The Factory en EYNovation ook innovatie as a service aan. En helpen we bedrijven bijvoorbeeld om richting nieuwe businessmodellen te diversifiëren.


‘We helpen bedrijven en organisaties om hun precieze bijdrage aan maatschappelijke thema’s zichtbaar te maken en te versterken.’ — @HansVerboven1Hans Verboven, executive director EY

Hans Verboven studeerde economie, filosofie en taal- en letterkunde in Leuven, Heidelberg, Brussel en Londen. Hij doceert duurzaamheidsmanagement aan de Faculteit Bedrijfswetenschappen en Economie van de Universiteit Antwerpen en leidt de afdeling Climate Change & Sustainability Services van EY.

Contact

Hans Verboven
executive director EY