Klantgegevens zijn bedrijfsactiva om te koesteren
Objectieve evaluatie
Een tevreden klant, dat is natuurlijk de primaire doelstelling – een optimale klantervaring leidt tot betere commerciële resultaten, een ontevreden klant stapt waarschijnlijk naar uw concurrent. ‘Het tevredenheidspercentage wordt vaak een doelstelling op zich, eerder dan een diagnostische tool’, stelt Simon Anthonis vast. ‘Dat is een probleem, want zo verschuift de focus van de verbetering van de klantervaring naar die van de KPI.’
Om nuttig te zijn, moet elke meting authentiek en objectief zijn. Denk maar aan tevredenheidsenquêtes die de Net Promoter Score (NPS) niet helemaal koosjer gebruiken: ze zetten aan om een score van 9 of 10 te geven, gebruiken een onvolledige of foute schaal… ‘Dat is heel erg jammer. De tool werd gemaakt om problemen op te sporen en op te lossen. Wie de score manipuleert, vergeet de essentie, want de onderliggende problemen blijven onopgelost. Een andere – vaak voorkomende - vertekening ontstaat wanneer klanttevredenheid wordt gekoppeld aan bonussen (zie kader).’
Evenwicht tussen tevredenheid en winstgevendheid
Klantentevredenheid kunt u meten op een bepaald moment. Maar het wordt een pak interessanter als u dat continu doet, bij elke stap in het parcours van uw klant: van de prospectie tot het eerste contact over de betaling of de aanvraag van bijkomende diensten. Zo’n continu onderzoek brengt werkpunten aan het licht.
Als u bovendien rekening houdt met het aantal klanten dat een zekere ontevredenheid ervaart, kunt u ook de impact meten. Is 1 procent van uw klanten ontevreden? Dan is de impact marginaal. Gaat het over de helft van uw klantenbestand, dan moet u uw aanpak bijsturen. ‘Maar prioriteiten stellen uitsluitend op basis van de klanttevredenheid houdt veel risico’s in’, waarschuwt Simon Anthonis, ‘want het evenwicht tussen klanttevredenheid en winstgevendheid is van vitaal belang.’.
‘Prioriteiten stellen uitsluitend op basis van de klanttevredenheid houdt veel risico’s in.’
De customer experience impact matrix biedt deze extra dimensie. De tool combineert de meetindicatoren voor klanttevredenheid met de verschillende momenten van het klantparcours, het aantal betrokken klanten en de impact op de sleutelindicatoren van de ondernemingsprestatie. ‘Die parameters verbinden is essentieel om te bepalen welke elementen voorrang moeten krijgen om de relatie met de klant te verbeteren. Natuurlijk kunt u in het wilde weg geld uitgeven om uw klanten gelukkig te maken. Uw klanten zullen dan waarschijnlijk wel gelukkig zijn… maar voor uw onderneming zelf zal dat op lange termijn nefast zijn.’
Klanttevredenheid meten: vertekenende voorbeelden
- Het management van een verzekeringsmaatschappij wil het aantal oproepen naar het callcenter verlagen. In plaats van de redenen voor de oproepen te analyseren en de inlichtingenflow te verbeteren, maakt het bedrijf de toegang tot het callcenter moeilijker voor de klanten.
- Een bank geeft haar teams de mogelijkheid om klanten te peilen wanneer ze dat wensen. Ze stelt vast dat die enquêtes vooral werden afgenomen na een positieve interactie met de klanten in kwestie.
Zulke manipulaties van de metingen vertekenen de resultaten. Ze komen helaas frequent voor.
Een volledig beeld van de potentiële klantwaarde dankzij CVM
Alle klantinformatie waarover u vandaag beschikt, kan dankzij Customer Value Management (CVM) worden uitgewerkt tot een gedetailleerd beeld van de klant. Deze methodologie bevat praktijken uit de marketing, toegepaste wiskunde, data-engineering en sociologie om de levenscyclus van de klant te analyseren vanuit zijn acquisitie.
Op basis van diverse parameters evalueert CVM de verwachte waarde van de klant in de loop van de tijd en de waarschijnlijkheid waarmee hij naar de concurrentie zou stappen. Het levert ook de elementen waarmee u die klant aan boord kunt houden of terug kunt laten keren naar het merk als hij afstand zou nemen, door middel van kortingen en getrouwheidsprogramma’s. De data worden verzameld in het Customer Data Platform (CDP) om de gebruikerservaring te meten op elk ‘moment van de waarheid’.
‘Jammer genoeg beschouwen ondernemingen hun klantgegevens vaak niet als echte activa.’
‘Daarnaast kunnen we ook gegevens verzamelen in real time’, vertelt Marc Buekenhout enthousiast. ‘Dat is het mooie van de digitale transformatie: we kunnen een product of dienst testen en krijgen onmiddellijk feedback. Het is alsof we een kristallen bol hebben. Dat is een ongelofelijke troefkaart die alle afdelingen van een organisatie moeten uitspelen.’
‘Jammer genoeg behandelen ondernemingen hun klantgegevens vaak niet als echte activa. Data zijn nochtans een echte goudmijn en zouden ook zo moeten worden behandeld. Het digitale tijdperk geeft de mogelijkheid om het gedrag van uw klant te analyseren en zijn noden te begrijpen. Met hypergepersonaliseerde aanbiedingen creëert u zo een echte customer intimacy bij elke stap in de klantrelatie. En precies dat maakt vandaag het verschil.’
De analyse van deze gegevens via technieken als machine learning en kunstmatige intelligentie blijkt trouwens bepalend voor de ontwikkeling van nieuwe producten of diensten, naast de klantervaring. Voor die analyse hebt u een aangepaste infrastructuur nodig om data op te slaan en te beheren, en de expertise om de gegevens te gebruiken of om campagnes te testen.
Gerichte below the line aanbiedingen
De focus leggen op de algemene inkomsten die een aanbieding kan genereren, zonder rekening te houden met het juiste kanaal, het juiste aanbiedingsniveau, het juiste moment of de juiste doelgroep: het is een vaak voorkomende fout. Stel dat een telecomoperator een voetbalpakket met korting aanbiedt aan een groep voetballiefhebbers die het pakket ook zonder promotie had gekocht. De verkoopcijfers van het pakket zijn goed en de operator is tevreden. En toch heeft de operator geld verloren.
Lexicon
NPS (Net Promoter Score)
: indicator van klantgetrouwheid die de waarschijnlijkheid evalueert waarmee de klant het product of dienst zou aanbevelen. Niveaus 9 en 10 wijzen op merkaanbevelers, 7 en 8 zijn passief, 6 tot 0 raden af.Moment van de waarheid
: sleutelmoment in het klantparcours dat de perceptie sterk beïnvloedt.
CDP (Customer Data Platform)
: platform van klantgegevens die uit verschillende bronnen komen om een samengestelde databank te creëren waartoe ook andere systemen toegang hebben.Below the line (BTL)
: directe, gepersonaliseerde marketing buiten de visuele kanalen (affichage, televisie, enz.), in tegenstelling tot above the line (ATL): marketing, via de massamedia.
Contact